“賽道”轉“王道” 公寓品牌如何提升核心競爭力?

發布時間: 2019.05.06 17:14  瀏覽次數:12  作者:轉自邁點租賃空間

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基于品牌生態新時代美好生活的戰略意義,由商業空間資產戰略研究咨詢機構-邁點研究院、商業空間產經研究媒體-邁點網聯合會及數百家媒體舉辦的“2019年度租賃地產(公寓及辦公)MBI峰會暨2018年度影響力品牌(MBI)頒獎典禮”,于2019年4月17日在北京金茂萬麗酒店隆重舉辦。

  

本次盛典定向邀約100多位地產金融決策者,100多位公寓、短租、共享辦公品牌創始人,200多位租賃地產行業品牌運營者及100余家主流權威媒體高管共計500余名品牌領袖和行業精英。海爾、貝客、蛋殼、目林、樂乎城市青年社區、頤和貝客、微舍、碧家、魔方、臻愛逸家、建方、英卓未來公寓、筑夢居公寓、銳捷、喜臨門等合作伙伴,共同參與和見證此次盛會。

  

現場,雅詩閣中國董事總經理雅詩閣全球業務拓展總監陳志商、窩趣創始人兼CEO劉輝、保利公寓CEO方琳、新派公寓創始人、CEO王戈宏、筑夢居創始人兼CEO丁敏、UONE優望董事長丘運賢在廣東省公寓管理協會會長劉昕的主持下,共同探討“‘賽道’轉‘王道’競爭下的戰略破與立”這一公寓發展方向話題。


隨著房地產方和國企的加入,公寓市場細分的品類也越發豐富,一些新的品類比如藍領公寓、智慧公寓、養老公寓等也加入了競爭賽道,國內知名的公寓品牌對于這樣的現狀,也有了自己的布局與規劃。


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01


品牌選擇了什么賽道?

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在廣東省公寓管理協會會長劉昕看來,如今行業越來越理性,回歸商業本質,而不是講故事。“在場嘉賓所在的公司都選擇了什么賽道?”作為主持,劉昕率先拋出了這個問題。

  

已經進入中國二十多年的雅詩閣,可以說是長租領域里的老大,基本就是做高端市場服務公寓、長短租結合的產品,面對客戶也是以商務客人為主;在城市上,主要深耕一線城市、二線省會城市;拓展模式除了委托管理外,也有自己投資。雅詩閣中國董事總經理雅詩閣全球業務拓展總監陳志商介紹,“這樣能夠在打品牌同時,得到一些房地產上溢價的空間。”

  

“我們主要做住房租賃和長租公寓輕資產托管和運營服務。”做過十年酒店,五年前換賽道來做長租公寓的窩趣創始人、CEO劉輝認為,未來會出現大量資金、機構、開發商等不再自己運營物業,而是交付給專業公司去管,因此,窩趣把所有的精力放在系統搭建、人員培養,以及運營管理體系的深化上。服務的人群主要是中小型公寓業主、國有企業、政府、開發商,從業務合作形態上來講,還為基金提供了很多服務。

  

從廈門做大型公寓服務商起家的UONE公寓,如今已經把步伐邁到了北京。“這幾年在廈門主要是想深耕大型公寓的概念,一直想把它做深做透。” UONE優望董事長丘運賢認為,租賃社區化應該是未來長租公寓非常重要的形態,大型公寓和中小型公寓管理有很多差別,UONE公寓可以走出一條自己的路。

  

身處北京這個頗為熱鬧的租賃市場,新派公寓創始人、CEO王戈宏看來,長租公寓本身就是一個賽道,要考慮的,更多的是做輕還是做重,做短還是做長。

  

“長租公寓出的很多問題不是賽道問題,方向是否正確、模式是否對,如果方向、模式是正確的,無論走什么賽道,走出特色就是正確的。”王戈宏說道,“想確定戰略的話,就要顯示兩種屬性,一種是消費屬性,一種是金融屬性。”

  

比起其他品牌,筑夢居關注的領域更為垂直,僅僅從事企業員工公寓。在筑夢居創始人兼CEO丁敏看來,這也是筑夢居未來的“王道”。“筑夢居始終是堅持為社會基層人員提供改善居住,解決他們最基本的需求。”丁敏表示。

  

從央企層面,對行業的思考也有不同。已經成立一年的保利公寓,公司的業務就是把資產管理起來,長租、短租、大型社區……幾乎什么都干。保利公寓CEO方琳介紹,公司的初心是發REITs,所以會站在資管角度上分析市場和不同業態之間在經營時的現金流的狀況,以及整個資產回報不同的狀況。

  

“公寓這個業務在我們公司的意義,目前各個賽道都有一些蜻蜓點水的味道,不是決策往哪個方向走,而是偵察機的狀態,希望應該通過1-2年時間,看清楚每一種不一樣特點的資產呈現出來不一樣的一些回報特質,我們回過來再反思我們的主業更應該選擇哪個賽道,下一步怎么往前走。”方琳表示。

  

聽過各個公寓品牌的介紹,劉昕認為,賽道轉王道代表著一個企業核心競爭力的轉型。在長租公寓住房租賃這個賽道里,可以細分出每個企業核心的競爭力就是所謂的王道。

  




02

從單一到集團化,如何布局中高低品牌?

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細分領域所帶來的新機遇,企業的核心競爭力到底在哪兒?盈利模式應該是什么?未來是什么?這些問題,在場嘉賓給出了答案。

  

作為新加坡的國企,雅詩閣在十幾年前做了一個決策,賣掉酒店業務,保留公寓業務。“整個戰略是覺得長租市場會比較穩定,利潤比較好。”陳志商說道。

  

在陳志商看來,如果要成為大平臺運營商,不能只限于長租市場,要做到長短結合,根據不同城市劃分比例。一線城市長租會多,大多是在中國工作的外籍客人長住,而到了二線城市,長住客人比例就下降了,因此,長短租結合會更多一些。

  

隨著市場不斷變化,雅詩閣也在尋找不斷的突破。“除了長短租結合之外,大住宿產業鏈也希望能夠盡量去覆蓋,包括養老的一些市場定位,學生公寓都會去探討。” 陳志商介紹。

  

雅詩閣在長租公寓板塊、服務式公寓板塊只是一個切入口,真正賺錢的邏輯是在后面的物業升值,通過服務式公寓對租金溢價的提升,最后獲取真正意義的還是在物業部分。在劉昕看來,這確確實實給我們所有做服務式公寓的伙伴們一個新的思考——能不能通過服務切入,提升租金,升值物業。

  

比起10年前,雅詩閣的自持物業比例已經從40%降到10%,“如果資產沒有辦法獲取的話,只能通過委托管理方面把規模做大,獲得更好的回報。”陳志商表示。

  

作為目前行業中“最輕”的品牌,窩趣并沒有自持物業,包租業務占10%,其他90%全部托管。“我們在直營業務上練手,把新產品、新模式全部放在直營,直營經驗鍛煉好了以后,幫助業主去提高他的經營水平。” 劉輝介紹。

  

在劉輝看來,從大的框架上,但凡是做了自己最擅長的事情,然后把擅長的事情做到極致的,才能夠形成核心競爭能力,但凡跟風、但凡照抄的,大多數做不好。

  

窩趣在2018年整個速度是加速的一年,去年到年底的開業量對比年初的開業量基本翻了三倍。沒有重資產的窩趣,無法跟雅詩閣一樣通過物業價值變現去獲得更高的收益,在劉輝看來,窩趣增長的核心是因為建立了幾個價值點:


1.在集中式公寓一個項目交付以后,盡快實現房間從零到住滿。窩趣內部成立了一支“鐵軍”專門負責這個事情;

  

2.降低營銷成本。劉輝表示,現在對所有的租房平臺、中介收的傭金是很高的,必須想辦法把傭金降下來,通過自有渠道是一個好方法;

  

3.做出品牌、產品和服務的溢價。

  

此外,公司加速增長,資源協同運營也很重要, “創業是一件不容易的事,所以要把戰略想清楚,把自己的強項發揮到極致,把資源充分最大化,才能建立起核心能力。”劉輝表示。

  

在劉昕看來,窩趣創始人劉輝的頭腦里有一套完整的操作方法與閉環邏輯,包括了獲客能力、服務提升品質、降低成本、降低人效、提升坪效比。

  

窩趣的門店一般在100-200間房標準酒店模板上,而UONE公寓走的卻是500間房以上的大體量。丘運賢對“大”有兩部分的理解。

  

一個是單一體量的大。“單一體量大公寓跟100-200間公寓本質上有差別,客戶群體維度會發生變化,也就是說單個社區里面是一個多年齡覆蓋的群體。這樣一個大社區,必須要有多年齡覆蓋才能快速完成三個月90%的體量目標。” 丘運賢介紹。

  

要做到這一點,前期產品定位里,客戶定位要變得更加多元、多維。因為客戶群體的變化,就會導致這個大型社區里面不單單管理的是公寓,還會涉及到完整社區的管理概念。從管理維度來說,也不單單管理租客,還要涉及到房間管理、物業管理、設備管理,甚至后面的綠化管理,所有這些東西都會涵蓋在大型社區里面,而這個大型社區一旦形成這些體系協同以后,能夠形成的效益是非常巨大的。

  

在丘運賢看來,按傳統概念來說,百分百托管房源的UONE公寓也很“輕”,如何在管理上出效益,如何在管理上賺錢,成為決定公司的生存根本。UONE公寓單純想要從管理費上實現盈利,大型社區對于管理費的變化就會有比較大的提升,“因為社區大,其實到了一定體量以后就會有一種量變到質變的轉變,過了這個量以后,管理投入是在下降的,而不是在提高的。所以這里很容易通過“大”去實現效率的提升。” 丘運賢表示。

  

還有是單一城市的“大”。UONE公寓有很多機會走出廈門,但在丘運賢看來,不同于傳統酒店要布局全國,租賃行業更多要求的是本地市場的占有率和本地市場的“大”。

  

“我們給自己的戰略定位就是緩進多城市,進一個城市就要在這個城市里扎根,并且努力將這個城市里做到最大,只有這樣我們這個公司的生存才會有自己的一點空間。”丘運賢說道。

  

劉昕指出,行業內一直探討,當集中式長租公寓突破100-200間房,可能房間量越多,對企業帶來的空置率,帶來的影響,包括人效比、房效比越高,而UONE公寓卻走出了一條不同的路。

  

在講產品之前,王戈宏先談了行業。在十年前,長租公寓是單純在搶占房源資源,“短租是酒店生意,做重是基金的事,我們都是在琢磨著怎么做輕。長租公寓是一個居住消費品,要面對不同客戶群,高中低端并不存在好壞之分,如何打造定價權才更重要。”

  

“長租公寓的品牌一定要細分,而且細分未來可能會出現一個品牌群的集團,我們要學酒店。”在王戈宏看來,酒店集團是管理著不同的品牌群,用資本化方式來運作。長租公寓行業是資產管理行業,是管理資產的價值,也要做坪效。

  

在筑夢居的丁敏看來,從單一走向集團化,首先要保證單店賺錢,其次是銷售方式上,經過平均45天的爬坡期,達到95%的出租率,第三是要聚焦于產品與所在區域。

  

“酒店可以實現更多的加盟,但是白領公寓、藍領公寓在初期并不見得能做到加盟,每一個細分市場都能做到幾百家、上千家。”丁敏闡釋了公寓與酒店的區別,“白領公寓、藍領公寓以及酒店其實是不同的管理方式,不同的銷售方式,以及不同的選址方式。如果布局選擇時一進來就要高中低,甚至有些短租也干,這是有內耗的。我們企業往前發展,就是把單一產品做到絕對龍頭。”

  

保利公寓的方琳分享了兩點做公寓業務的優勢。

  

首先,保利原來以開發和運營為主,主要優勢是從開發和運營無縫的對接,有利于獲取相對成本較低房源,而且途徑會比較多,競爭沒有那么激烈。

  

其次,保利在多業態運營上有多年經驗,雖然在單公寓長租業態上起步不算早,但在綜合業態運營上有優勢,且都是在一個平臺上進行運營,長租公寓可以獲得其他業態的運營權。

  

在劉昕看來,未來的競爭對手其實是我們自己,因為這個行業剛剛開始,大家在不斷探討自己賽道和王道的過程中,逐漸提取自己企業的核心價值觀,提取自己核心競爭力,在這種競爭力背景下,把自己的賽道會越拓越寬,每個企業在自己所認清的王道上都會走出更好的路。


* 文章為作者獨立觀點,不代表邁點空間租賃立場


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